Crise et publicité : ou l’art de saisir une opportunité!

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Date: 22 février 2013
Auteur: alex

« La communication est un investissement, non une dépense. » Cette phrase, vous l’avez peut-être déjà entendue. Néanmoins, malgré cet adage, le budget communication est souvent le premier coupé lorsqu’une entreprise subit des difficultés.

Or, toute réduction dans un budget de communication ou de publicité finit par avoir une conséquence négative à court ou moyen terme. Régine Tournier, directrice déléguée aux achats chez Havas Media rappelle que « la baisse de 10 % des investissements publicitaires par les annonceurs en 2009 s’était soldée par de fortes pertes de parts de marché. » Le désinvestissement se paie très rapidement en publicité comme en communication.

En France, par exemple, la situation économique est fortement dégradée du fait d’une croissance neutre, d’un fort coût des matières premières, des États voisins en perte de vitesse et d’une augmentation continue du chômage depuis deux ans. Les agences de publicité et de communication de l’hexagone ne prévoient pas de reprise de croissance avant 2014. La situation est-elle si catastrophique qu’on nous le montre? Pas si sûr… Frédéric Winkler, président de l’Association des agences-conseils en communication, déclare « l’activité de nos clients n’est pas si touchée que cela, la consommation tient encore. En fait, nous faisons face à une crise psychologique. »

Qu’ils soient exacerbés ou non, les effets de cette quasi-récession économique ont eu un impact fort sur la créativité des agences de publicité et de communication.

Leurs stratégies sont intéressantes à observer.

–          Le joaillier parisien Mauboussin a su jouer la carte de l’opportunisme. En affichant les prix de ses bijoux sur ses affiches, il se distingue des joailliers de luxe qui ne divulguent pas leurs prix ouvertement. En affichant clairement ses prix, Mauboussin s’affirme comme connaisseur du marché et des préoccupations de ses clients. Il mise sur la transparence. Certains ont jugé cette publicité bas de gamme, voire presque vulgaire, pour un joaillier. Cependant la marque a connu un vaste succès et s’est positionnée à côté des autres grandes marques de luxe de façon durable.

–          Beaucoup de marques se qualifient de numéros 1 en temps de crise. Il s’agit d’une façon de rassurer le client. Certaines marques rassurent aussi en faisant appel à un imaginaire nostalgique : les visuels des années 50 reviennent à la mode et la tendance est aux images rassurantes. On fait référence à ce qui nous détend et nous relaxe : une maison chaleureuse, une musique zen, un horizon calme et serein, etc. Dans le même ordre d’idée, les marques, en temps de crise, revalorisent la notion de tribu, de communauté. On retrouve des publicités où la colocation est à l’honneur tout comme les jeux vidéo en groupes ou les sorties entre amis. Le lien social se consolide en temps de crise, comme pour se montrer plus solidaire relativement aux difficultés.

–          Enfin, le fait de raconter une histoire redevient prégnant dans la publicité par temps de récession économique. Reconstituer une réalité meilleure non éloignée de la vraie vie, mais juste un peu édulcorée, est une stratégie souvent suivie. Elle permet de s’échapper du réel, de valoriser la marque qui raconte cette histoire et de croire qu’un monde meilleur est possible. Tout ce qui suscite l’émotion est bien mieux retenu que ce qui n’en suscite pas ou peu.

La communication, métier intimement relié aux tendances, sait toujours s’adapter à chaque situation et en tirer profit. C’est pourquoi, même si les temps sont parfois durs, désinvestir en communication n’est clairement pas source d’économies!

 

Sources :

http://www.strategies.fr

http://www.focusrh.com

http://www.e-marketing.fr

http://www.paperblog.fr

http://www.latribune.fr

 

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